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CRM與個人隱私權(上)
作者：佚名 日期：01-10-23 字體：[大] [中] [小]
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CRM和垃圾郵件、騷擾電話其實只有一步的差距
2000年12月，一王姓客戶將上海市郵政局、上海市郵政商函局、上海富爾網絡銷售有限公司三家單位列為被告，稱：三被告達成郵遞廣告的商業(yè)盈利活動協(xié)議并付諸實施，侵犯了他的個人權益，因此要求法庭判令三被告停止侵權，賠禮道歉，并賠償精神損失費1元（訴狀大意）。
CRM也能把企業(yè)推向被動
上海富爾網絡銷售有限公司（易購365www.ego365.com）成立于1999年11月，是由上海市糖業(yè)煙酒（集團）有限公司、上海市第一食品商店股份有限公司共同投資組建的電子商務企業(yè)。
易購365在市場拓展的初期，為了節(jié)省費用及提高效率，其市場推廣方法之一是直接向客戶發(fā)放刊登商品信息的直郵信函廣告。但是發(fā)放廣告需要有大量的客戶信息，而在公司創(chuàng)建之初，客戶數據庫并不完善。于是在2000年某月，易購365與上海市東安路郵局和上海市商函局簽訂合同，委托他們發(fā)幾萬份郵報；商函局根據自己手上的客戶資料，將這些郵報發(fā)放給了他們的客戶。
商函局手中的客戶數據是以前通過“郵政公事”中的“用戶征詢表”獲得的。其中那位王姓客戶表示：愿意收到郵政信函，不愿收到商業(yè)信函，并特別申明：自己的個人資料不得泄漏給商業(yè)企業(yè)，從事盈利活動。而商函局未注意到這一點，仍將易購365的郵報發(fā)給了他，導致了“上海市郵政局險成被告”（《解放日報》2001年1月15日報道）事件的發(fā)生。
此事件經法院多次調解，最后以“庭外和解”方式得到解決：由“上海郵政商函局”一次性賠償那位王姓客戶1500元。
在上述事件中，王姓客戶所稱三家企業(yè)侵犯了他的“個人權益”，指的就是他的“個人隱私權”。從法律上來說，“個人隱私權”是指公民依法享有拒絕、排斥任何未經法律批準的監(jiān)視、窺探和防止個人私生活秘密、個人信息（個人數據）被披露的權利。隱私權有三種基本形式，分別是個人數據、個人私事和個人領域。其中“個人數據”是指生成主體所擁有，足以對主體構成識別的數據。獲取個人數據必須事先經過批準且使用公正手段，數據用戶使用個人數據必須限定在批準范圍內。在上述事件中，數據用戶（上海商函局）未經生成主體（王姓客戶）的許可，私自將其個人數據出售給富爾網絡銷售有限公司，因此侵犯了王姓客戶的“個人隱私權”。
2001年6月份，上海電視臺針對該事件，對易購365進行了采訪。易購365借著在電視臺公開露面的機會，向社會宣傳了易購365的經營理念，反而使易購365的名氣大為增強，銷售額也大大增加。當然，此后易購365也吸取了教訓，改進直郵廣告的發(fā)放辦法，改善了與客戶的交流方式及溝通技巧，使這件“壞事”變成了好事。
但是，以后別的企業(yè)可以像易購365這樣幸運嗎？
CRM是治療過度促銷的良藥，也是導致過度促銷的源頭
近來，國內與此相類似的事件越來越多，諸如自己的手機經常接到莫名其妙的促銷電話或短信息；從未參加過任何俱樂部，卻收到了廣告函；半夜三更家里的傳真機在“自動”接收企業(yè)的宣傳材料等等。隨著市場經濟日益滲透到日常生活的各個角落，為了爭取更多客戶，眾商家各顯神通，挖空心思地展開全方位的宣傳攻勢。自己的電話號碼、家庭住址等資料不明不白地被陌生人獲取，信箱塞滿各種廣告......許多事情已經影響到消費者的正常生活，很多消費者對這種事情大為光火，消費者越來越意識到保護個人隱私的重要性。
目前，美國的許多州已經立法，對侵犯“個人隱私權”的企業(yè)可以重罰；許多州的電話機可以設置“屏蔽”掉某些企業(yè)的電話號碼，使這些企業(yè)的電話永遠打不進來；電子郵件有過濾功能，不接收不受歡迎的企業(yè)發(fā)過來的任何信息。我國電話雖然目前沒有這個功能，但隨著技術的進步和消費者對個人隱私權保護意識的增強，出現(xiàn)“過濾電話”只是遲早的事情。如果企業(yè)不將消費者的隱私權問題提到議事日程，一旦被消費者列入“黑名單”，企業(yè)的電話成為“騷擾電話”，這時就是想被客戶起訴，也沒有可能了！
如今的市場已經發(fā)生重大的變化，以“產品為導向”的營銷理念已經轉變?yōu)椤耙钥蛻魹閷颉钡臓I銷理念，市場競爭的焦點也已經從產品的競爭轉向品牌的競爭、服務的競爭，最終轉為客戶資源的競爭——誰能與客戶建立和保持一種長期、良好的合作關系，掌握客戶資源、贏得客戶信任、分析客戶需求及價值，在此基礎上制定出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場策略，生產出滿足客戶需要的產品，提供滿意的客戶服務，誰就能獲取最大利潤。這其實就是CRM理論產生的基礎。掌握客戶資料，了解客戶需求，是CRM要解決的首要問題，也是今后企業(yè)的基本生存之道。
毫無疑問，只要企業(yè)可以對客戶進行一對一的個性化服務及交流，可以使客戶得到最大程度上的滿足，就可以成為最有競爭力的企業(yè)。我們從1993年以后IBM的在郭士納領導下發(fā)生的巨大變化可以清晰地看到這一點（參見《拯救藍色巨人》一書）。
為什么電子商務在1999年～2000年如此火爆，在國內許多人看到的是“圈錢”，其實它的出現(xiàn)是從技術手段上解決了一個長期困擾西方企業(yè)市場營銷界的問題，即：如何找到、識別單個客戶，并與之進行一對一的交流，從而滿足這些個性化的服務。這個問題只有在一定的技術手段下方能解決，互聯(lián)網就是這樣的手段，因此許多企業(yè)為之興奮，電子商務成為一時時髦。
按照我們的觀點，或者從市場營銷學的觀點出發(fā)，電子商務就是借助技術手段的個性化商務，在某種程度上，也就是客戶關系管理（CRM）的一種。Web形式的電子商務只是CRM與客戶交流的一種方式�？上�，許多的電子商務公司沒有意識到這點，只是在“賣弄技術”，失去了電子商務的初衷，因此導致大批電子商務企業(yè)的倒閉。
CRM同樣需要合理的策略和方法
企業(yè)實現(xiàn)CRM，必須要找到客戶，并掌握大量的客戶資料，在對這些數據分析的基礎上，找到企業(yè)的位置及營銷策略。但是，從易購365的案例我們可以看到，消費者個人隱私權的問題必須引起業(yè)界的足夠重視。隨著企業(yè)實施CRM或電子商務的深度和廣度的擴展，現(xiàn)在已經出現(xiàn)了諸如對客戶數據收集過度、濫用客戶數據等侵犯客戶個人隱私權的現(xiàn)象。這樣，企業(yè)必須重新考慮自己的數據收集及使用策略，時時注意不能侵犯到消費者的個人隱私權。企業(yè)如何做到既有效地利用客戶數據、實現(xiàn)CRM管理系統(tǒng)，又不侵犯到客戶的個人隱私呢？
建立客戶數據庫的策略
必須一開始就制訂詳細的數據收集策略。客戶數據庫必須全面，包含客戶多方面信息，不能只有客戶的家庭住址和電話等聯(lián)系方法。完整的客戶信息，僅客戶的靜態(tài)資料就要包括客戶的家庭基本聯(lián)系方法、家庭基本情況、教育情況、收入情況、地理地區(qū)情況等等；動態(tài)的數據資料更加重要，包括客戶歷次消費信息、投訴信息、客戶信用度分析、客戶“購物籃資料”、商品銷售交叉資料、客戶貢獻度資料、客戶的RFM資料等等。而且，由于行業(yè)不一樣，對數據的要求還有差異。
同時，收集到的客戶數據必須充分利用計算機數據庫技術，統(tǒng)一存儲，各個部門共享使用，不要成為某個部門或個人所專有。所有的客戶數據均是公司寶貴的資源，但我們經�？吹剑S多公司在調查活動結束后，調查表即束之高閣，毫無意義。
收集客戶數據的渠道
由于上述的數據量很大，實際短時間收集齊全是根本不可能的。因此要充分利用每一次與客戶接觸的機會，全面收集各個方面的客戶數據。當然收集數據時的客戶交流技巧也非常重要，不妨試一試這些辦法： (華盟堂企業(yè)管理咨詢公司 高勇)